По данным TNS количество пользователей поисковых систем увеличивается с каждым месяцем.
Так на май 2013 года количество пользователей поиска Яндекса в России составляет более 51 000 тыс., Google - более 47 000 тыс., поиска Mail.ru - 24 000 тыс., поиска Рамблера - 4 600 тыс. Все эти люди могут видеть контекстную рекламу, отвечающую на их вопросы. Стоит отметить, что контекстная реклама размещается не только в поиске. Огромное количество тематических площадок входит в рекламные сети основных игроков рынка: Яндекс.Директ, Google Adwords, Бегун. Какую же систему контекстной рекламы выбрать, если каждая из них охватывает огромную аудиторию?
Все системы контекстной рекламы работают по одному принципу: объявления показываются в контексте поискового запроса пользователей, либо в контексте интересов пользователя на тематических ресурсах, либо в контексте информации, представленной на страницах сайтов-партнеров. Во всех системах стоимость перехода по объявлению формируется на основе аукциона между рекламодателями. Похожи по внешнему виду и блоки рекламных объявлений. Но есть и ряд особенностей, на которые стоит обратить внимание.
Стоимость контекстной рекламы
Начнем со стоимости размещения. В системе Яндекс.Директ минимальный платеж для начала рекламной кампании составляет 300 рублей, а минимальная цена клика - 30 копеек, при этом шаг аукциона - 30 копеек. Казалось бы, стоимость небольшая, но для ряда высококонкурентных тематик минимального платежа в 300 рублей хватит на один клик по объявлению. К таким тематикам можно отнести "Недвижимость", "Стоматология", "Косметология" (услуги, программы омоложения), "Финансы" и др.
В Google Adwords минимальный платеж составляет 100 рублей (на рекламную кампанию в этом случае зачислится 84, 74 рубля за вычетом НДС). Минимальная цена клика - 1 копейка, шаг аукциона - 1 копейка. За счет низкой минимальной цены клика и шага аукциона даже конкурентные тематики далеко не всегда достигают такой высокой цены клика, как Яндекс.Директ.
В Бегуне минимальный платеж составит 140 рублей (за вычетом НДС - 118,64 рубля), минимальная цена клика - 1 рубль, шаг аукциона - 1 рубль. По сравнению с другими контекстными сетями стоимость размещения рекламы может расти гораздо быстрее, однако за счет большой рекламной сети можно обеспечить достаточное количество кликов по минимальной цене.
Прогноз рекламного бюджета Яндекс Директ, Гугл Адвордс, Бегун
Обычно любая рекламная кампания начинается с прогноза рекламного бюджета. Наиболее точный прогноз дает Яндекс.Директ. По нашим наблюдениям, если у рекламируемого продукта нет ярко выраженной сезонности, то разница между прогнозом и реальным бюджетом не превысит 3-5% от суммы бюджета. К сожалению, нельзя сказать тоже самое про прогнозы Google Adwords. В них "ошибки" порой доходят до 50%.
Рисунок 1. Прогноз бюджета в системе Яндекс.директ
Рисунок 2. Прогноз бюджета в системе Google Adwords
Возможности таргетинга в системах контекстной рекламы
Географический таргетинг в Яндекс.Директе и Бегуне организован по принципу административного деления. В Бегуне для показа рекламы можно выбрать субъекты России (области, республики, края и т.д.). В Яндексе помимо субъектов есть возможность выбрать города - административные центры и наиболее крупные города в субъектах. Google Adwords добавил к такому географическому делению возможность показа рекламы в радиусе определенной удаленности от заданного адреса. Такой таргетинг удобен, например, для привлечения посетителей кафе.
Если говорить о таргетинге на различные виды устройств, то стоит отметить, что в Бегуне можно выбрать показы как на все типы устройств, так и разделить рекламные кампании для мобильных и стационарных гаджетов. Яндекс.Директ возможности такого таргетинга не предоставляет. В Google Adwords можно настроить рекламную кампанию под три типа устройств: "Компьютеры", "Планшетные ПК", "Мобильные устройсва".
Интерфейс
Нельзя сказать, что интерфейс какой-либо из систем неудобен или непонятен. Комфортность работы с той или иной системой - дело привычки. Если рекламодатель начал размещать объявления сначала в Яндекс.Директе, то скорее всего интерфейс Google Adwords покажется ему в начале работы запутанным. Однако действует и обратное правило. Проработав с каждой системой длительное время можем сказать, что, например, по быстроте перехода в нужные блоки управления рекламной кампании Google Adwords превосходит всех.
Важным функционалом для любой системы контекстной рекламы является возможность тонкой настройки показов рекламных объявлений, другими словами - стратегии рекламной кампании. От того, насколько точно мы выберем целевую аудиторию, время показа, места размещения, как экономно израсходуем рекламный бюджет, от всего этого зависит успех проекта. В данной статье мы не будем подробно рассматривать все многообразие рекламных стратегий. Отметим лишь, что в Google Adwords круг таких настроек гораздо шире.
Стоит подчеркнуть, что в последнее время системы пошли на некоторое сближение. Бегун подключил возможность размещение не только на своих площадках, но и на площадках системы Яндекс.Директ и Google Adwords, при этом функционал размещения ограничивается функционалом самого Бегуна. В Google Adwords есть возможность загрузки уже настроенной рекламной кампании из Яндекс.Директа. Яндекс.Директ пока не дает возможности загружать рекламные кампании из других систем.
В заключении хотелось бы сказать, что по данным TNS структура аудитории всех поисковых сетей, на которых размещаются контекстные объявления, практически не отличается (разница в десятых долях процента). Однако в России исторически сложилось, что поиском Google чаще пользовались молодые мужчины из сферы IT, а Яндексом "юзеры". Сейчас эти границы стираются, но до сих пор "мужские" рекламные кампании (реклама гаджетов, авто) эффективнее проходят в Google Adwords, а "женские" (косметические услуги, подарки, здоровье) - в Яндекс.Директе. Можно посоветовать ориентироваться на этот факт при стартовом выборе системы. Впоследствии стоит выделить бюджет и на вторую систему и сравнить их отдачу. Показатели эффективности рекламных кампаний в системе Бегун остаются очень низкими для любой тематики.